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| Responsabilidad Social Empresaria, una responsabilidad de las Relaciones Públicas. |
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En 2012 se realizará la próxima cumbre del desarrollo sostenible en Río de Janeiro, Brasil, momento en que se cumplirá una fecha importante para el World Business Council for Sustainable Developmet (WBCSD), entidad que nació en víspera del encuentro que tuvo lugar en 1992 para ver de qué manera las empresas contribuían a la sustentabilidad de la vida. El consejo, que debutó como creación del empresario suizo Stephan Schmidheiny, sentó las bases de lo que en la actualidad es el movimiento de la responsabilidad corporativa.
Léo Voigt, director del Instituto Vonpar de Brasil, estuvo de paso por Buenos Aires (Argentina), en 2010 para participar del X Encuentro de Gerentes organizado por el IARSE, y señaló que “la ciudadanía llega más temprano y la discusión de los cambios es más profunda” por eso aclaró que “hay que dar un paso muy innovador a partir de ahora para dar un salto cualitativo”, en este punto, señaló: “Las empresas con un buen Gobierno Corporativo ganan muchas cosas: mayor y mejor imagen; valoración positiva por parte de los consumidores; recordación de marca. La empresa socialmente responsable verá crecer su sustentabilidad a largo plazo. La Responsabilidad Social Empresaria será una exigencia central en la economía internacional del futuro”. En los últimos años, la literatura especializada ha examinado este término, convirtiéndose en parte constitutiva de la práctica de Relaciones Públicas. Sin embargo, autores vanguardistas, como Edward Bernays, reconocían la importancia de establecer un terreno de reunión común para una entidad y la sociedad, pensamiento base del que parte la idea de Responsabilidad Social actualmente. Por este motivo, Bernays atribuía al profesional de Relaciones Públicas la responsabilidad de estar siempre atento a las condiciones sociales cambiantes, y estar preparado para asesorar modificaciones precisas en las políticas organizacionales de acuerdo también a los cambios de la opinión pública. Esta visión holística de la empresa y el entorno donde se desenvuelve, presenta implicaciones importantes y cambios de paradigma en relación a la gestión empresarial, donde la Responsabilidad Social sea remplazada por un modelo enfocado a la sustentabilidad empresarial. Este nuevo paradigma ofrece, además de una toma de conciencia basada en una gestión global donde se favorezca al desarrollo de la sociedad en su conjunto, el establecimiento de relaciones con sus stakeholders pasando de una comunicación unidireccional a una comunicación multidireccional de la mano de los profesionales de Relaciones Públicas. Así RSE y RRPP van juntas, desarrollando las relaciones entre las organizaciones y la comunidad como el resultado de una mirada sistémica sobre su papel y sus potencialidades, donde aparecen las responsabilidades internas (responsibility) y las exigibles (accountability). Los lazos entre empresa y sociedad se entienden hoy desde diversas perspectivas que suman a la tradicional visión del contrato económico, esto es, producir eficientemente bienes y servicios, generar empleo, pagar los impuestos e invertir; un contrato social, que considera las relaciones con la comunidad y la Responsabilidad Social Empresaria. La visión es que para crecer y competir se precisa de clima social y un ambiente facilitador (enabling environment) para poder desarrollar mejor sus negocios. Es difícil pensar que se pueda crecer si no crece la comunidad. Las vías hacia la riqueza ya no son ni tan directas, ni tan fáciles. Se trata entonces de un involucramiento estratégico en la construcción de las relaciones que faciliten el cumplimiento de la misión organizacional. Por último, afirmo que la finalidad de las Relaciones Públicas es la de, a través de la legitimación de su autoridad de poder de decisión preparar los mercados para iniciar, expandir y mantener los intercambios simbólicos, de ideas, productos y servicios entre la organización y su ambiente creando valor de Imagen y Marca. Argentina Lic. en Relaciones Públicas. Jefa de Marketing y Comunicación Externa del diario La Razón - Grupo Clarín, Argentina. Socia Gerente de la consultora “ambiente tres”. 
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