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| Multidisciplinariedad y Divergencia: la Estrella de los Profesionales de la Comunicación |
 Acorde a la heterogeneidad del paradigma empresario, en el desarrollo de la Comunicación Corporativa actual se encuentran distintas especies de la jerga profesional. Esta multidisciplinariedad es en primera instancia un activo estratégico, pero puede también dificultar el proceso de trabajo en equipo.En los últimos años se ha tomado conciencia de la importancia que tiene la gestión de la comunicación dentro de toda organización. Se ha comprendido que nuestro trabajo va más allá de una publicidad, un discurso o una gacetilla y que la Comunicación Corporativa incluye variables comerciales e institucionales. En este marco Relacionista Públicos, Comunicadores, Publicitarios, especialistas del Marketing y Diseñadores Gráficos conectan sus esfuerzos y desarrollan juntos su trabajo. Todos hablando un lenguaje común, pero con dialectos que en la práctica pueden variar. A gran escala, difícilmente un Ingeniero observe el mundo que lo rodea como lo hace un Filósofo. A uno le enseñaron a buscar una única respuesta correcta detrás del igual, mientras que el otro aprendió con el desprejuiciado uso del Por qué. La formación universitaria condiciona la matriz de pensamiento de una persona, a veces con diferencias claras pero en profesiones menos distantes también. En el caso de la comunicación corporativa pueden encontrarse dos grandes ramas. Por un lado la comunicación institucional, aquella en la que la organización habla de sí misma y tiene básicamente objetivos de posicionamiento o mantenimiento. Por el otro, la comunicación comercial, destinada específicamente a generar ventas de un producto o servicio. Lejos de ser opuestas, son dos caras de una misma moneda y su trabajo debiera ser coherente y complementario (digo debiera porque aun hay casos en los que esta máxima no se respeta). Acorde a esta división, los profesionales que trabajan en comunicación también se pueden agrupar en lo llamaremos la Estrella de los Profesionales de la Comunicación.  La idea de ubicar la estrella de forma invertida lejos esta de dar indicios esotéricos, sino que busca posicionar las disciplinas de forma menos jerárquica. Mostrando un trabajo en equipo, desde las que se manejan con conceptos más puros hasta lo más abarcativo y material. A la derecha se pueden ubicar los Comunicadores y los Relacionistas Públicos, cuya formación es más cercana a la comunicación institucional, con más conocimiento de humanidades que de administración y conceptos más sociales que numéricos. A la izquierda están los Marketineros y Publicitarios, con más lecturas sobre las variables duras del mercado y más cercanos a lo comercial. En la punta inferior de la estrella, están los diseñadores que permiten dar carácter visual a las ideas y comunicar con la imagen. Lo importante no obstante, es el centro donde todas confluyen. Los cinco triángulos equiláteros son la base de un pentágono que representa el ejercicio de la comunicación corporativa. Comunicadores, Relacionistas Públicos, Marketineros, Publicitarios y Diseñadores Gráficos forman con líneas, y lineamientos, sus lados pero lo hacen desde distintos puntos de origen. “Quienes se forman académicamente en comunicación institucional son puristas, asépticos de toda intención comercial explicita. Entienden a la técnica publicitaria como manipuladora y en extremo, propagandista del mercado” nos comenta Pablo Duarte, miembro de DirCom Social, a cargo del Departamento de Comunicación de EMAPI, Diseñador grafico como primera profesión, con una Maestría posterior en Marketing. “En cambio, quienes se forman en publicidad ven en cada pieza de comunicación la oportunidad de vehiculizar un mensaje comercial. Son más libres y desprejuiciados” Este Profesional, a quien poco le gusta hablar de sus diplomas, bien podría representar la estrella de la que hablamos en un mismo cuerpo. Su experiencia y pensamiento holístico, consecuencia de su formación multi- disciplinaria, ayudan a detectar estas diferencias cotidianas entre hacedores de la comunicación. Los comunicadores institucionales entendemos que la empresa debe ser más que un mero agente que satisface necesidades con sus productos, estamos preparados para trabajar sobre intangibles y buscamos generar vínculos afectivos con el público consumidor. Un profesional de la comunicación comercial se concentra en acciones con resultados visibles, alcanzados en el corto plazo, explosivas pero también menos duraderas. Cada uno siempre busca, y encuentra, la ocasión para comunicar aquello en lo sus ideas se centran. “Es entonces que los publicitarios tienen problemas cuando sus acciones están subordinadas a un Dircom y los Dircom sufren cuando es a la inversa” agrega Pablo Duarte en su narración. “No obstante, en el largo plazo, los objetivos confluyen y el resultado es la generación de valor para la empresa” Un buen trabajo de comunicación institucional va a generar una imagen positiva de la organización que se transferirá a la marca y derivará en un aumento de ventas. Una campaña de comunicación para un producto hará extensible los valores de este a la compañía y condicionará el posicionamiento institucional. Como profesionales debemos apostar a lograr un mensaje equilibrado, que se adapte a las necesidades puntuales de cada momento sin perder la coherencia estratégica. En cada organización, en cada proyecto se deberá buscar el mix adecuado entre las habilidades e ideas de cada profesional. Lo esencial es ser flexibles y que el árbol del ego no tape el bosque. Las diferencias vistas desde afuera. La dinámica del día a día puede dar lugar a diferencias entre los Profesionales de la Comunicación. Observando la estrella, vemos que la forma de encarar los proyectos puede variar, pero todos coincidimos en lo importante de gestionar la comunicación organizacional. Sin embargo, en el mundo de los negocios también compartimos el espacio con profesionales de otras disciplinas. Administradores, contadores, especialista en comercio exterior en más de un caso son nuestros superiores y aquellos que nos dan la aprobación para avanzar. La comunicación comercial en cierta forma, ha superado las controversias. Las acciones de marketing y las campañas de publicidad son contempladas en la mayoría de los presupuestos y no se duda de la efectividad de sus resultados. Pelearon su lucha y la han ganado. En cambio, la comunicación institucional aún sigue siendo considerada por algunos como un gasto y no como inversión. Lo que definimos como comunicación comercial tiene objetivos con resultados materiales, concretos en el corto plazo. Generan ventas y ganancias en lapsos breves y esto actúa como ventaja a la hora de aprobar un presupuesto. En cambio, las metas que se buscan mediante acciones de comunicación institucional, y particularmente las de Relaciones Públicas, son a largo plazo. Se trabaja sobre intangibles que dan su fruto con el tiempo y pocas veces pueden mostrarse con números exactos. Relacionistas Públicos y comunicadores institucionales construimos bases sólidas que generaran vínculos fuertes y permitirán la obtención de ganancias no necesariamente de forma explosiva, pero sí de manera constante en el tiempo. Creamos fidelidad y eso tiene rédito económico. El objetivo fundamental de una empresa es la obtención de ganancias. Para eso trabajamos todos, aunque los métodos manifiesten sus resultados en forma diferente. La comunicación comercial ayuda a generar ingresos, la comunicación institucional cosechará ganacias. El paradigma empresario está en constante movimiento y la necesidad de contar con habilidades comunicativas es cada vez mayor. Aun quedan prejuicios, especialmente en empresas tradicionales reticentes a los cambios, pero lo importante es que hagamos entender a los empresarios que los comunicadores también buscamos el lucro. Analista en Relaciones Publicas de la UNLaM . Redactora en el suplemento Sociedad de Revista Magna.. 
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