No son pocas las ocasiones en que directivos y responsables de administrar centros de costo o partidas presupuestales en las organizaciones se preguntan: ¿Por qué invertir en la gestión de comunicación de la organización?

Bueno, es una pregunta que también me haría si no tuviese claro el valor agregado de la inversión y, más aún, sabiendo que los egresos ocasionados por los diferentes conceptos que puede englobar la gestión de Comunicación Organizacional, castigan directamente el estado de pérdidas y ganancias. De hecho, no es de extrañar que sean presupuestos como los de comunicación, o capacitación, los que primero se recortan cuando las organizaciones atraviesan situaciones económicas difíciles o en momentos en que el pronóstico de ventas no se ha cumplido y los gastos empiezan a pesar fuertemente en la ecuación contable.
La mezcla de desconocimiento del valor de la gestión profesional de la comunicación, por parte de los líderes organizacionales, y de la débil capacidad de medir y demostrar dicho valor, por parte de los responsables de gestionarla, es con frecuencia el coctel que lleva a la subutilización y subvaloración de la Comunicación Organizacional como factor generador de competitividad.
Con base en lo anterior, no temo equivocarme al afirmar que quienes limitan el entendimiento y la gestión de la Comunicación Organizacional, al sentido común, están altamente expuestos, y con frecuencia, a hacer muy bien lo que no hay que hacer. Con el fin de explicar esta afirmación, comparto un par de ejemplos, entre muchos otros posibles, de organizaciones con operación en Colombia.
Una empresa de servicios públicos lanzó al mercado un seguro de vida a través de sus recibos de facturación, luego de realizar los estudios que demostraron la existencia de demanda suficiente para hacerlo. Este seguro ofrecía varias ventajas: más barato que el promedio de la oferta del mercado, con los mismos beneficios, y mejores facilidades de pago.
A pesar de lo anterior, luego de dos meses de realizado el lanzamiento se observó que la venta del seguro no despegaba y que los presupuestos de venta no llegaban ni siquiera al 10% Con base en esto los líderes de la organización y los responsables del producto determinaron costear una investigación de comunicación que concluyó, en cerca de 10 días, que este producto estaba mal comunicado y que la preparación interna de los involucrados en el proceso de venta fue muy deficiente.
Luego de realizar los ajustes sugeridos por la investigación, tan sólo la venta en el siguiente mes superó en más de tres veces la inversión, no el gasto, efectuado en comunicación, eso sin contemplar los costos financieros en los que se incurrió por la baja venta inicial.
Otro ejemplo, es el caso de una organización que decidió montar un gimnasio dentro de sus instalaciones y, a su vez, organizar actividades deportivas, luego de observar sus resultados de clima organizacional en los que se evidenciaba un malestar generalizado entre sus empleados.
Luego de la inversión y esfuerzos realizados observaron que el gimnasio no llegaba a ocupaciones mensuales de más del 3% y que en los campeonatos se generaron muchas lesiones incapacitantes y se presentaron muchos roces.
¿Qué pasó? Al investigar con mayor profundidad, después de invertir y hacer muy bien lo que no hay que hacer, como en el caso descrito anteriormente, notaron que los resultados de la medición de clima obedecían a la ausencia de buenos jefes, dada la mala relación entre ellos y los colaboradores y a las malas competencias comunicativas de los primeros y no a la falta de generación de actividades de bienestar, en este caso.
Usted se podría preguntar frente a los dos casos anteriores, ¿por qué no se midió y gestionó con oportunidad la comunicación como variable que impacta la competitividad o productividad, en lugar de hacerlo después de observar las pérdidas que generaba? ¿Sería, quizá, por desconocimiento, al considerar que la comunicación es cosa de sentido común?
Es muy importante:

1.      Lograr el entendimiento por parte de los líderes de la organización del valor que aporta la gestión sistemática y profesional de la comunicación organizacional y lograr su voluntad para invertir en esta.

2.      Definir y asignar responsabilidades a profesionales calificados que gestionen la comunicación con base en su conocimiento de tres mundos: el de la Organización, el de la Comunicación y el de la Gerencia. Sobre la calificación, en el mercado de los profesionales de la comunicación, como en todos, se pueden encontrar muy buenos, buenos y no tan buenos. Sobre la asignación de responsabilidad, la ausencia de “dolientes” por las fallas de comunicación hace que los errores se presenten con frecuencia.

3.      Involucrar siempre y desde el principio a la persona, o área, responsable de la gestión de la comunicación, en los diferentes proyectos y procesos organizacionales. Si esta persona cumple con el aspecto número 2 de esta lista, con seguridad  aportará valor.

4.      Asociar los objetivos de comunicación a los objetivos organizacionales para que la gestión correspondiente no se limite a un mero activismo comunicacional, sin agregación de valor.

5.      Definir y gestionar planes estratégicos de comunicación que contemplen la definición de siete aspectos: definición de objetivo(s) de comunicación, asociado (s) a uno o más objetivos o situaciones organizacionales, definición de públicos asociados al objetivo (s) de comunicación establecido (s), definición de mensaje (s) clave, definición de acciones, canales y/o espacios de comunicación para hacer llegar los mensajes establecidos a los públicos definidos, definición de cronograma, definición de indicadores y definición de presupuesto.

6.      Comunicar con responsabilidad, es decir, en coherencia con su realidad y con respeto por sus públicos y las características de su entorno.

Por: Andrés Aljure
Colombia
Ingeniero Industrial, Especialista en Finanzas y en Gerencia de Comunicación Organizacional. Master en Dirección de Comunicación de la EAE de Barcelona España. Auditor Líder de Sistemas de Gestión. Catedrático en diversas universidades de Colombia, España, México y Ecuador. Socio fundador de Aljure&Ocampo Comunicación Corporativa.