Todos los días, todos los miembros de una organización trabajan con ella, por ella y para ella; sin embargo, pocos (por no decir, nadie) lo hace una manera consciente, juiciosa y planificada. Nos referimos a uno de los activos intangibles más estratégicos desde el punto de vista comunicacional: la Imagen Corporativa.

¿Imagen es reflejo?. La Imagen Corporativa es la consecuencia del trabajo comunicacional de una organización en su conjunto, de los trabajadores en forma independiente, y de las labores diarias y rutinarias. Partiendo sobre la base de que la institución posee una identidad propia -que la diferencia claramente en el mercado y la sociedad en general- los procesos de comunicación están (o deberían estar) realizándose con el objetivo de generar una Imagen siempre positiva. Debemos entender como Imagen el resultado del proceso de percepción, interpretación e interiorización que realizan los públicos objetivo de una organización, dentro del marco de sus labores comunicacionales; pudiendo ser la imagen estratégicamente planificada o involuntariamente generada (no intencional). Veamos un ejemplo: un establecimiento que comercializa todo tipo de calzados -luego de todos los procedimientos formales y legales para establecerse- tiene una estructura organizativa propia, unos procesos elementales para realizar las ventas y, generalmente, un nombre, unos colores y una forma particular de trabajar para diferenciarse de los demás comercios del ramo. En la medida que todo lo nombrado sea de conocimiento de todos los integrantes de la organización, esté claramente interiorizado y lo hagan parte de la personalidad corporativa, estaremos ante la presencia de la Identidad Corporativa de esta empresa, a la que llamaremos “Z”.

Si esta organización trabaja con criterios de Comunicación Corporativa, invariablemente tendrá sus respectivos procesos de comunicación interna y externa, todos alineados y apuntando hacia una misma visión, como por ejemplo: “ser la zapatería con los mejores productos, con precios competitivos y la mejor atención al cliente de la ciudad”. En este sentido, todo lo que “Z” comunique tendrá como objetivo generar la misma “imagen”, no sólo para los actuales y potenciales clientes, sino para sus propios trabajadores y para la ciudad en general. La Imagen Corporativa no es un reflejo de “lo que hace” la empresa, es un resultado cuidadosamente trabajado; a veces durante muchos años.

Problemas de Imagen. Aunque suena como muy fácil, la gerencia de la Imagen Corporativa es un asunto muy serio pues se trata de una responsabilidad compartida entre personas que –frecuentemente- no saben que tienen ese compromiso en sus manos. Siguiendo con el ejemplo, si las(os) vendedoras(es) de “Z” sólo tienen en mente vender la mayor cantidad de productos para ganar mayores comisiones y por ello convierten el establecimiento en un “campo de batalla”, en el que los clientes son la presa a cazar, seguramente eso generará “ruidos” entre los visitantes al comercio.

Estos “ruidos” pueden ser el casi acoso que sufre el posible comprador (al tener un vendedor “pegado” esperando alguna pregunta o preguntándole qué busca); o antagónicamente el poco interés de los vendedores; o la lentitud en responder a los requerimientos del cliente y una serie de posibilidades más que distan mucho del objetivo de “ser la zapatería con los mejores…”.

En realidad, estas situaciones son acciones comunicacionales (quizás involuntarias) de los trabajadores y que tienen como resultado “Imágenes” ante los públicos externos y que -con toda seguridad- no son positivas y deterioran los mensajes que publicitariamente podría estar transmitiendo “Z”. La Imagen Corporativa se genera con cada acción, pero también con la inacción de la empresa ante sus problemas ya sean internos o externos.

Gimnasia no es magnesia. Un error común es confundir los elementos de Identidad Gráfica con Imagen Corporativa. El logo, el isotipo, la grafía, los colores, las formas que identifican las marcas, productos o la razón comercial son elementos de la identidad gráfica de la organización, es la “manera de vestirse y mostrarse” ante la sociedad y/o el mundo. Dichos elementos pueden ser muy vistosos, elegantes, llamativos, sobrios; en fin, muy acordes con como quiere lucir la empresa.

No obstante, el poseer una impecable identidad gráfica no implica que la imagen que la empresa genere sea positiva, pues con sus comportamientos puede generar reacciones negativas en sus clientes, proveedores y relacionados. La elegancia al vestir no es sinónimo de buenos modales al tratar a la gente; y muchas empresas lo demuestran.

La gerencia comunicacional con criterios de Comunicación Corporativa es definitivamente la estrategia adecuada que encaminará al éxito de las organizaciones del siglo XXI. El resistirse a darle la importancia adecuada es dejarle el camino abierto a la competencia y quedarse sentado a esperar el propio declive organizacional.