Acaba de perder la mayor cuenta de la agencia (la telefónica CANTV-Movilnet) y todo el contexto que rodea a la publicidad venezolana es particularmente difícil, acosada por actitudes oficiales y la vertical caída en el precio del petróleo. El presidente de Eliaschev Publicidad responde a adlatina sin eufemismos, con crudeza y realismo, aunque sin dejar extinguir la llama del optimismo en el futuro.

Si existe en América latina un banco de pruebas para medir la resistencia de la actividad publicitaria frente a los factores adversos de todo tipo (empezando por el contexto gubernamental) ése es Venezuela. Un país que contempló a lo largo de buena parte del siglo XX el crecimiento de muchas agencias de publicidad bien establecidas y de buen nivel profesional, y que ahora, en lo que va de la primera década del 2000, se ve enfrentada a múltiples dificultades que le resultan cada vez más difíciles de sortear. Obviamente, la gestión económica del presidente Chávez es la causa central de estas penurias.

Roberto Eliaschev es un argentino que desde hace 45 años ejerce el negocio publicitario con notoria eficacia desde su agencia de Caracas, llamada precisamente Eliaschev Publicidad. Su mirada sobre la actualidad venezolana es dual: critica el marco en que se desarrolla la actividad y, a la vez, no pierde la esperanza de que los nuevos medios abran un panorama alentador para el futuro. “La realidad política del país, crispada y polarizada como en la Argentina y Bolivia, con síntomas de violencia creciente y un deterioro económico galopante, hace presagiar tiempos muy difíciles”, se despacha, sin perder el tiempo en medias tintas, interrogado por este cronista. A ese paisaje le suma el efecto que tienen las nacionalizaciones de las principales empresas privadas del país, “que son justamente los mayores anunciantes”.

El eje para entender la situación venezolana en materia publicitaria no es otro que la actitud con que contempla el gobierno de Chávez a la propia actividad. “Por supuesto que no es una tarea que se vea con buenos ojos -responde Eliaschev-. La publicidad es la quinta esencia del capitalismo, y como tal se la mira. Sin embargo, el gobierno tiene claro que es una herramienta fundamental en el mundo moderno, aun en una sociedad socialista. De hecho, las empresas del Estado contratan agencias de publicidad para apuntalar su gestión ante la opinión pública, e incluso lo hacen con agencias multinacionales”.

Cuando se le pregunta a Eliaschev cuál es la característica central de la publicidad actual en Venezuela, y se lo hace optar por cuatro rótulos –creatividad, hard-selling, predominio de patterns del exterior o reducción de presupuestos-, su respuesta es cortante: “Es una mezcla de todo eso, menos de creatividad. La crisis de la sociedad venezolana tiñe el estado de animo de todos los protagonistas de esta profesión. El estupor, la desesperanza y la depresión no suelen ser caldo de cultivo para la creatividad, por lo menos si se habla de publicidad… quizás en la literatura o en el arte pueden ser disparadores para el nacimiento de nuevos talentos, como ha sucedido muchas veces en América latina en momentos de profunda oscuridad… pero en publicidad eso no ocurre nunca”.

El impacto de la reducción se nota entre el público, que venía acostumbrado a un tipo de comunicación por momentos efervescente, a veces ingenua, en otras ocasiones muy imaginativa, y, también es cierto, a menudo subsumida en la copia de modelos extranjeros, especialmente norteamericanos. Pero, según Eliaschev, pese a que se detecta claramente el cambio, la gente sigue viendo a la publicidad con una actitud positiva. “Es que forma parte de la cultura nacional –explica-. Se celebran las buenas ideas, que a menudo son parte de la conversación cotidiana, y cada vez se rechaza más la publicidad chatarra. En todo esto creo que no nos diferenciamos del resto de la región”.

El paso del tiempo

Quien conoció a Roberto Eliaschev a comienzos de la década del ‘90 en sus oficinas del centro de Caracas, y supo de su entusiasmo por “una mezcla poderosa” de creatividad y estudios de mercado, no puede evitar ahora preguntarle cómo han variado aquellas expectativas de futuro. El publicista no oculta su decepción a la hora de comparar: “No, nada que ver. Estamos en otro planeta. En otra región. En otro país. Nunca hubiéramos soñado lo que estamos viviendo hoy, ni en la peor de las pesadillas”.

Pero, paradójicamente, sigue confesando su optimismo: “Estoy convencido de que de estas crisis el ser humano resurge fortalecido. En nuestra profesión ya se vislumbra el futuro: las nuevas tecnologías, los nuevos medios, las nuevas formas de comunicarnos. Un esquema en el que ya no habrá espectadores, porque todos seremos protagonistas. Donde la aldea global nos permite empezar a ser una sola tribu, en la cual todos puedan hablar con todos. Pensar en eso es absolutamente fascinante”.

Un lugar en el que las palabras empiezan a mutar sutilmente. “Ya no sólo se habla de creatividad; se habla de innovación. Innovación científica y tecnológica, que nos impone el reto de desarrollar nuevas formas de comunicación, con lenguajes que todavía no dominamos”. Y esto, para el publicista, no ocurre solamente en su actividad: también en el arte y en la literatura, afirma, convencido.

En el plano estricto de los negocios, Eliaschev señala que los resultados de los últimos años “han sido excelentes. Hay que tener en cuenta que el petróleo llegó a ubicarse a 150 dólares el barril, y en ese momento el dinero llovía del cielo. Cuando Chávez llegó al poder estaba a 10 dólares”.

En el ranking de agencias local, la suya subió el año pasado del puesto 12º al 6º, pero, señala, “este año seguramente vamos a caer, porque estamos asimilando el golpe de la pérdida más grande de la agencia: la de la telefónica más importante del país, CANTV-Movilnet, producto de la nacionalización”.

En suma, su agencia empieza a trepar una colina, de esas que abundan en Caracas, en medio de las dificultades naturales que encorsetan la economía del país, especialmente el derrumbe del precio del petróleo. Pero, como él dice, lo último que se pierde es la esperanza.

El autor es director periodístico de Adlatina.com
Fuente: Adlatina.com