La gestión de la marca país es relativamente reciente, y como dice nuestro entrevistado, Ricardo Homs, la marca país debe sustentarse en el posicionamiento.

La gestión de la marca país es relativamente reciente, y como dice nuestro entrevistado, , la marca país debe sustentarse en el posicionamiento, y por tanto, debe conformarse por atributos y valores, que deben tener significados de gran riqueza persuasiva ante las expectativas de los consumidores.

Con la globalización, las fronteras se diluyen y en consecuencia surgen movimientos que reclaman las identidades nacionales. Precisamente, ¿el surgimiento de la marca país es un reflejo de este movimiento o es una iniciativa totalmente empresarial?

La marca país puede surgir de modo espontáneo, como una respuesta a la necesidad del mercado internacional de darle una identidad a una categoría de productos y servicios de un país en particular lo cual conlleva riesgos, pues esa identidad puede ser favorable o desfavorable  para ese sector nacional, o puede ser construida por el mismo país, como un proyecto mercadotécnico que busca generar ventajas competitivas para un sector industrial o categoría de productos o servicios.
El posicionamiento (que debe ser la esencia de la marca país) se constituye a partir del atributo más significativo de la categoría de productos o servicios que ofrece un país. El posicionamiento de los autos italianos es "diseño", a partir del atributo de credibilidad artística del país Italia y que además, -en lo automotriz-, Ferrari (y otras marcas italianas) siempre han estado innovando en diseño. En cambio, el posicionamiento de la marca país Estados Unidos en el sector automotriz es "value for money" (equilibrio entre los atributos funcionalidad y eficiencia contra precio).
En cambio, el auto alemán se posiciona como "tecnología", a partir de la credibilidad de BMW, Mercedes Benz, Audi, VW, etc. La marca Concha y Toro ha sido determinante para construir la marca país de Chile en la catego categoría de vinos, y la cerveza Corona, la marca país de México en cervezas.

¿La marca país es un cambio de nombre del "made in" o "país de origen" o estamos hablando de conceptos diferentes?

El "made in" simplemente es una referencia de origen, sin embargo, la marca país es todo un concepto integrador que construye la credibilidad y confianza de toda una categoría de productos de un país en lo específico, en el mercado internacional. Sigue...

Esta entrevista ha sido publicada en Revista DIRCOM N° 80 - Marca País. Puede adquirila haciendo clic aquí.

Entrevista realizada por Amaia Arribas Urrutia